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  人人都说酱酒行业面临调整,但在我们看来,很多企业正在通过产品创新发起“进攻”,这是不容忽视的秘密。

  特别是所谓酱酒调整期甚嚣尘上的2022年,涌现出众多新老酱酒品牌布局次高端赛道,且信心满满。一方面是企业发展的诉求,企业必须建立多品牌、多价位的产品梯队,以应对不断变化的市场。另一方面,随着以茅台为首的高端白酒价格带上涨为次高端打开价格空间,伴随着中产阶级人数激增,次高端已成为已演变成所有酒企的必选项。

  不可否认的是,剑南春依旧是次高端市场上无可争议的王者。其核心大单品水晶剑2021年约有150亿(江湖也有传言180亿)左右的销售额。

  但随着酱酒全国化愈发显著,具备强劲品牌力与产品力的“酱酒新老势力”以创造的新品牌与价值内涵,在次高端市场不断搅动风云,已形成积极成长态势。对剑南春形成“围剿”之势,一场新战局正在打响,剑南春也必须直视来自酱酒品牌对次高端市场的挤压。

  8月10日,贵州珍酒在遵义召开了以“大品牌、大投入、大机遇”为主题的珍酒全国大商(500席)战略联盟会。会上,贵州珍酒重磅推出了全新的“映山红”系列产品,并将其定位为中档瓶装酱酒主力品牌。吴向东表示,细分消费市场,满足个性化需求,推出“映山红”是珍酒顺应消费升级的重要举措。

  映山红被报道最多的是其价格和模式,以抢位400元价格带,通过“区域定制”模式,势要快速打开市场。8月5日,以“慢是匠心,酱是品味”为主题的金酱酒业“慢”系列产品上市首发会在山东青岛举行,慢道、慢工、慢造、慢品4大新品酱香臻品正式问世。据悉,整体价格从259元/瓶到899元/瓶不等,卡位次高端价格带。业内普遍认为,“慢”系列是2021年突破十亿大关的金酱聚焦品牌和大单品战略的落地和实践。4月21日,真工酒业推出真工·精酿,据悉该产品定价480元。真工酒业董事长兼总裁路通直言,这个市场,有拉菲,也要有奔富;有麦卡伦,也要有尊尼获加;有五粮液,也要有剑南春;有茅台,也要有真工!真工,做的就是酱酒中的剑南春!”

  追溯到更早之前,国台酒业的国台国标也位列其中。每年固定在3·15举行新一年的国台国标上市发布会,其市场价也在次高端价位范畴。

  显然,现在的次高端市场上不再是剑南春的“一言堂”,越来越多的酱酒品牌涌现,剑指次高端价位。过去,水井坊、舍得、酒鬼酒、古井、今世缘、迎驾贡酒、仰韶等都凭借“围剿”剑南春成功升位。

  不可否认的是,曾经的剑南春依靠高性价比与品质坐稳了次高端战场上的“龙头”地位,但在“以品质为基,品牌助力”的在当下,“新秀”企业正在不断创造新的品牌与价值内涵。

  如今,酱酒也看中了这一价格带,甚至一直具备强劲品牌力与产品力的酱酒企业在建立多品牌、多价位矩阵,将此作为重要战略,这也是众多酒企“围剿”剑南春的原因之一。

  当然还有一个原因在于,300-800元价格带已成为一众品牌的兵家必争之地,次高端已演变成所有酒企的必选项,这是由外因与内因构建的。

  首先白酒行业一直是国民经济的重要组成部分,纵观全球宏观经济形势,与反复的疫情肆虐,反观中国经济增长势头稳定且强势。经济学家林毅夫曾提到,当前全球正处于百年未有之大变局。预计在2035年之前,中国具有年均5%—6%的增长潜力。而观经济一直是白酒发展的重要组成部分,也是促进次高端升级的重要因素之一。

  近年来,受益于消费升级,加之喝少喝好的消费趋势,次高端白酒市场更是展现出巨大潜力。

  其次源于次高端的主力消费人群的快速增长。据资料显示,2021年我国有4亿中产阶级,随着居民收入稳步增加、中产阶级持续扩容,预计到2035年中产阶级将会翻一倍达到8亿人。在今年国内大循环为主的背景下,意味着中产阶级将成为消费主力,这一部分拥有着强大消费能力的消费者已经将白酒不断的向着次高端以及高端消费进行着引领,次高端白酒已经成为高净值消费者的主流选择。

  另一方面,高端白酒价格带上涨为次高端打开价格空间,高端白酒价格的提高打开了整个行业的价格空间,使得次高端产品与高端产品的价格差进一步扩大,次高端白酒的定位亦逐渐明朗。

  同时酒企的竞争香型的竞争等都促使着次高端价位段持续做大。特别是以习酒、国台等为代表的酱酒品牌强势突破,在“清香复兴”风潮下以汾酒为代表的清香型酒企逐年递增,包括进一步加剧次高端白酒的市场扩容。

  对于一二线的老牌次高端名酒,例如剑南春、水井坊、舍得、酒鬼酒等以及包括茅台、五粮液在内的一线名酒的次高端系列,都成为了促进次高端市场扩容的发力点。

  数据显示,次高端的整体规模不断上涨,且扩容趋势还在不断加速,预计未来市场规模将扩容至2000亿。无疑,次高端价位是任何企业都不容忽视的!这也是近年来众多酒企纷纷布局次高端的原因。

  从高层发言以及市场动作来看,显然将布局次高端的产品视为拳头产品,甚至视为企业高速发展向高质量发展的重要动作。但在竞争激烈的次高端赛道上,不止有无可争议的“次高端王者”剑南春。同为酱酒的,还有在次高端市场上耕耘了16年红花郎、茅台系列酒等均在次高端表现可圈可点。种种现象表面,次高端的战火已进入纷乱割据阶段,要想脱颖而出,不仅仅是品质与性价比,更多的是品牌与价值内涵的凸显。

  从这点来看,真工精酿、映山红、金酱慢系列、国台国标均具备市场大单品的潜质。甚至国台国标(2012版)已抢先一步成为对酱酒品类有着引领和推动作用的标杆产品,以超40亿量级成为头部大单品。行业首创在瓶身标注酿造年份和出厂时间。并固定在 3·15消费者权益日举办一年一度的上市发布活动,践行“真实年份、品质诚信”的价值主张。除此之外,国台国标的收藏价值,随着年份增加而递增。这种价值的递增已经得到了行业认可,随时间的升值让国台国标具备了上佳的收藏价值。显然,国台国标成为了集品鉴与收藏升值为一体的核心大单品!

  珍酒的映山红系列则是从文化入手,例如,“映山红”的命名,镌刻了酒企使命、遵义人文、革命精神的硬核基因。同时据吴向东透露对“映山红”的大手笔营销投资。“珍酒将在全网投放5亿元的广告打造‘映山红’,继续保持在中央电视台《新闻联播》、新闻频道黄金时段高频次投放,继续冠名高铁等。”显然,“映山红”希望凭借庞大的人流量、高端的人群结构和精准的场景化呈现,将品牌向全国扩散。

  金酱“慢系列”则是选择另辟蹊径,创新性结合当下消费新需求,融入慢生活的健康生活理念,打造出集品质和生活文化于一体的洗礼产品。4款产品对于不同价位,不同消费场景下的多元需求,具备强大的市场潜力。真工·精酿则是选择高性价比路线,以高端酱酒风格实现对次高端市场的“降维打击”。同时采取单一条码的形式,保障企业坚定不移地走大单品的发展道路,并聚焦资源扎扎实实做市场。

  显然,在酱酒热潮下,走入消费者中的酱酒品牌们,正在次高端赛道里瓜分剑南春的市场份额。新老实力的不断入局,一场新战局正在打响,对剑南春形成“围剿”之势,曾经固如金汤的次高端“龙头”地位依然开始松动,这也是剑南春势必要面临的压力。

  无数观点都指向酱酒行业面临调整,其中主要表现为三个方面:一是企业增长速度放缓,特别是分化加速,多数企业甚至出现滞涨;二是销售热还未全面打开,但在渠道端已经呈现出难以承受的压力,库存大于其他品类依然是当前最大的问题;三是酱酒恢复周期会拉长,多数企业家和观察家,均认为需要2-3年时间才能调整完成,这对于品类发展预期必然调整为部分品牌增长。

  XN知酒认为,调整并非只对于酱酒,乃是整个白酒行业面临的现状,其背后的原因多种多样,诸如经济下行、消费萎缩等都是不可抵抗的因素。事实上,有品牌号召力、市场基础的酱酒品牌已经开始发起进攻。

  一方面,多数市场布局完善的企业都在进行动销促动,贯穿全年的C端、宴席、陈列支持已经度过了最困难的上半年;另一方面,企业也在不断完善产品结构,次高端毫无疑问是最重要的抓手,正在做的在加强布局,未曾做的在不断补入。红花郎、国标等属于前者,真工、映山红就属于后者。

  综合以上,产品力是最大的企业竞争力,产品力表现在方方面面,但性价比毫无疑问最为重要,次高端值得酱酒区创造。返回搜狐,查看更多




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